Komu přesně je program určen?

Druhým rokem se snažíme, aby konference byla úzce zaměřená pouze na specifické skupiny – zaměstnance a pracovníky v cestovním ruchu měst, obcí, destinací, mikroregionů a MAS. Nepůjde tak nikdy o „masovou“ konferenci, ale snažíme se jít s trendem, který je nastaven v businessu, a to je specializace. Nejde nám tedy o cestovní kanceláře, dopravce nebo hotely. Jsme si vědomi, že každá skupina má jiné potřeby a nejsme schopni v jednodenní konferenci uspokojit všechny. Chceme, aby všech sedm přednášek mělo pro účastníky nějaký smysl a význam.

Co se účastníci dozvědí?

Během desítky školení Travelbakers 2019 jsme zjišťovali ta nejpalčivější témata, která v cestovním ruchu rezonují a na které jsme schopni udělat přednášku. Je důležité zmínit, že jsou často i palčivější témata, ale je problematické k nim najít adekvátního řečníka. Během sedmi přednášek se posluchači dozvědí o algoritmech na instagramu, jak vytvořit kvalitní web, jak pracovat s nápady, jak prosadit změnu v organizaci, novinky v onlinu a další. Snažili jsme se namixovat zajímavou „kuchařku“ nápadů, případových studií a poznatků. Co je však vždy naším hlavním cílem, je „zasadit“ brouka do hlavy. Ke konferenci by se nemělo přistupovat jako „tak jsme tady, teď nám to všechno řekněte a my to podle toho budeme dělat“. To nefunguje – každý je z jiného regionu, má jiné personální a finanční možnosti. Snažíme se, aby účastníci konference o tématu vždy přemýšleli v kontextu se svojí pozicí a možnostmi.

Všech sedm témat úzce souvisí s marketingem. Je to dnes ta nejdůležitější věc, dát o sobě atraktivně vědět?

Pod marketing se dnes dá schovat úplně všechno. Máme zde dva pojmy, které se zmiňují ve všech strategiích měst a obcí – marketing a management. Zatím co o propagaci se vždy píše na desítkách stránek, k managementu toho bývá pomálu. I když konferenci pořádá nezisková organizace, musí pokrýt nemalé náklady a témata „prodat“. Osobně si myslím, že daleko důležitější je v současné době destinační management než marketing. Bohužel to téma zatím není tak „sexy“ jako marketing a při průzkumu trhu se ukázalo, že by o konference k destinačnímu managementu byl menší zájem. I přesto celkem tři přednášky ze sedmi se destinačního managementu budou dotýkat a věříme, že do dalších ročníku se toto číslo bude navyšovat.

Bude čas na osobní setkání a probrání konkrétních situací a problémů?

Prostor pro setkání bude během přestávek, dále pak velká část účastníků má stánek na veletrhu a věřím, že se prostor pro setkání najde. Program konference je časově napnutý, tak aby během jednoho dne posluchači mohli vstřebat co nejvíce informací a příkladů.

V programu se objevuje pojem „fuck up", které si překládám jako totální průšvih. Co tím máte na mysli?

Takzvané fuck upy se nejen v konferenčním prostředí ale také v časopisech a online magazínech objevují déle než deset let. Jedná se o prezentaci neúspěchu. V Česku na toto téma probíhá každý rok několik setkání, která jsou extrémně obohacující pro posluchače – můžete se poučit z neúspěchu. I proto tyto konference a akce, například Prague Fuck up Night, mají obrovskou návštěvnost. Bohužel ve státní správě nelze přiznat neúspěch a vyjít s ním na světlo – to není politicky přijatelné. Zkuste jako vedoucí odboru cestovního ruchu říci, co se vám nepovedlo… Snažili jsme se tři roky uspořádat Fuck up konferenci v cestovním ruchu, ale bohužel i díky výše zmíněnému se to nikdy nepodařilo. Jsem proto rád, že budeme mít alespoň jednu Fuck up přednášku, a to na téma interpretace v cestovním ruchu, kdy přední odbornice Bára Dvořáková posbírala to „nej“ co se v interpretačním plánovaní nepovedlo.

Hlavní hvězdou programu je Jan Řezáč se svými radami k tvorbě webu. Řada obcí a turistických oblastí disponuje nemoderními a pro návštěvníka neatraktivními stránkami. Některé si to uvědomují, ale nic s tím dělat nechtějí. Takže, jak je to s těmi weby, jsou alfou a omegou?

Beru jako dobrou zprávu, že obce to vědí a jsou s tím srozuměny. Už to je za poslední roky krok vpřed, že si to uvědomují. Žijeme v online světě – data hovoří zcela jasně a tento svět se bude více digitalizovat. V online světě musíte někam odkazovat a často odkazujete na web. Už i menší obce si to uvědomují a snaží se změnit svoji online prezentaci. Za tvorbou kvalitního webu však stojí další velké úsilí a zde se dostáváme do problému. Ve většině případu stále platí v obcích takové to pravidlo „já znám Karla, už udělal nějaké eshopy, tak nám udělá turistický web“. Nikoho nezajímá, pro koho se to dělá, co tam má návštěvník najít, jaké má potřeby a jaké obavy. Jsou peníze na web, ale už ne na uživatelský výzkum. Proto vznikají nové weby, které jsou uživatelsky nepřijatelné a napříč republikou jsou vidět příklady takových turistických webů. Honza Řezáč ve své prezentaci na toto téma bude upozorňovat a samozřejmě všem doporučuji jeho knihu Web ostrý jako břitva.

Kdo dnes „nefrčí" na sociálních sítích, jako by nebyl. Jak sehnat člověka, který je úspěšně obstará? A jaké jsou jeho hlavní přednosti, kde mají odbory cestovního ruchu lovit? Existují nějaké základní zásady „jak na sítě"?

Doporučuji knihu, kterou máte na konci otázky – Jak na sítě. Se znalostmi z této knihy jde v klidu žít na sociálních sítích měst i destinací. Sociální sítě, v případě cestovního ruchu (nemáme eshop, nekomunikujeme zájezdy atd.) nejsou žádná raketová věda. Za jednodenní školení lze pochopit základní principy a dokonce se naučit základy zadávání reklam. Takto jsme proškolili za poslední dva roky v rámci Travelbakers zhruba 200 pracovníků. U mnohých měst jsme pak viděli radikální změnu, u mnohých ne – je to dáno i tím, jak moc pracovnici věří sociálním sítím a jakou váhu jim přisuzují v celkovém marketingu. Stále jsou tu subjekty, které ač jsou proškoleny, jedou sociální sítě „po svém“. Dělat dobře sociální sítě je totiž často časově náročné a je přeci jednodušší přesdílet nějaký příspěvek jiného subjektu a máte hotovo. Nejčastější chybu vnímám v tom, že se často dělá Facebook pro místní i pro turisty. Každý má však jinou potřebu. Důležité pravidlo však je, že o sociální sítě by se vždy měl starat člověk z daného regionu, který jej zná a dále pak ideálně který je ve stejné věkové kategorii, jako jsou fanoušci stránky. Těžko bude dvacetiletý kluk dobře komunikovat zájezdy pro seniory. V regionech vidím čím dál častěji, že si najmou nějakého „srdcaře“ který po regionu rád cestuje. Ostatně i já sám to takto pro jeden subjekt dělám a nedovedu si představit, že bych to dělal pro oblast, kterou neznám. Určité zlepšení vnímám i v pochopení sociálních sítí, kdy se už konečně tolik netlačí na lajky a fanoušky. Protože lajk vaši destinaci ještě nenavštívil – a to je často ten hlavní důvod proč se komunikuje na FB Vytvořit zájem o návštěvu.

Už jsme se o tom bavili před dvěma lety, že pohlednice a magnetky jsou pasé, ale jakým směrem se tedy například v propagačních materiálech vydat? A zajímají vůbec turisty třeba vůbec letáky, když si případně vše najdou na webu?

Pohlednice a magnetky mají stále své místo, já osobně už musím koupit druhou ledničku aby se mi na ni magnetky vešly. (smích). Velmi často vidím problém v tom, že se nerozlišuje mezi tištěným materiálem – dostaňme k nám turistu a materiálem – už ho tu máme. Platí zde klasický marketingový model AIDA - pozornost, zájem, touha, akce. Mnohdy vnímám, že se tiskne, protože se tisklo vždy, na otázku komu to je určeno, kde se bude distribuovat, jak měříme distribuci, jak se leták odliší od konkurence, však nedostáváme odpověď. Tištěná reklama má dle mě stále smysl, když se dělá dobře. Politicky je taky velmi důležitá – je hmatatelná – můžete si do ruky vzít turistické noviny, zatímco online článek na blogu ne. Velmi se mi líbí regiony, které začínají hodně přemýšlet o své cílové skupině a k ní pak směřují materiál jak grafikou, tak i distribučním místem. Na druhou stranu zde vidím regiony, které mají ve strategii napsáno, že cílí na Brňáky, ale „motivační“ turistické tištěné materiály distribuují mimo Brno.

Jak jste se k problematice cestovního ruchu a potažmo jeho marketingu dostal?

Musel jsem. (úsměv) Od puberty hodně cestuji po ČR i do zahraničí, letos jsem byl 39 víkendů mimo Brno. To mě přivedlo na vysoké škole k založení cestovatelského spolku a tam jsem se poprvé musel umět „prodat“ a začal jsem po večerech číst o marketingu. Postupně jsem pracoval v různých firmách zaměřených na cestovní ruch, kde mi marketing „spadl“ do klína. Začal jsem chodit na školení, absolvoval Marketingovou akademii, DigiSemestr a další. Jde o velmi rychlý obor, takže každý rok se snažím zaplatit několik kurzů. Jinak „zakrníte“. Bohužel v marketingových tématech se v cestovním ruchu často klouže velmi po povrchu. Ono to ve většině případů i stačí. Čím víc se pak člověk vzdělává, tím víc zjišťuje, jak se v minulosti pletl, a tím víc se stává pokorný. I proto moje přednášky často začínají slidem Bez pravd a doporučení.

Bude to asi zavádějící, ale můžete prozradit trojici svých nejoblíbenějších míst?

V Česku jsem se zamiloval do Orlických hor, kde jsem se spolupodílel na přípravě strategie Slow destination – které moc fandím a věřím, že se ji podaří realizovat. Duší jsem Czechoslovak a miluji Slovensko - zde mám rád Malé Karpaty a takzvaný kraj slivkových samot a v Evropě mě pohltila Madeira. Obecně se však rád toulám v místech, kde nejsou turisté. Připravujeme pro rok 2020 taky tipy na výlet do neznámých míst – budou se jmenovat Mimo značku.

Když se vrátím k marketingu, v posledním roce – zažil jste nějaký majstrštyk, věc, která vás hodně oslovila?

Odebírám několik online kanálů a jednou za týden projíždím top věci a hledám inspiraci. Musím přiznat, že v segmentu cestovního ruchu mě teď na první dobrou nic nenapadá. Ono je to dáno i tím, že zde není žádná velká kreativita, vládne zde konzervatismus a možná i strach. Stačí se podívat na prezentační videa nebo tiskoviny. Nevybavuji se, že by marketingové magazíny zmínily něco top z cestovního ruchu – až na dvě topky. Jsem Brňák a jsem nadšen z videí, kterými se prezentuje Brno. Mám rád hodně kontroverzní video se zpěvačkou Muchou. To je ta odvaha, která v jiných městech chybí. Hodně fandím Krkonošům a jejich novému produktu Krkonoše neznáme a velmi mne taky zaujala a mediálně byla hodně dobře pokrytá kampaň na odpadky. Rád se však nechávám inspirovat velkými značkami a o tom bude i má přednáška na konferenci. Velmi se mi líbí, jak to dělá například obchod se elektronikou CZC a věřím, že některé myšlenky překopírujeme v budoucnosti do jedné destinace v ČR. Za mě bychom totiž měli v cestovním ruchu více zkoušet, nebát se a hlavně se nebrat příliš vážně.

Foto: archiv Pavla Pichlera